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中日“泛娛樂”困局

放大字體  縮小字體 發布日期:2018-11-16  瀏覽次數:127
核心提示:2011年騰訊提出泛娛樂(Pan-Entertainment)一詞,試圖以IP為核心,整合文學、動漫、游戲、電競與衍生授權等領域,構筑全新的產
 2011年騰訊提出“泛娛樂”(Pan-Entertainment)一詞,試圖以IP為核心,整合文學、動漫、游戲、電競與衍生授權等領域,構筑全新的產業生態。

八年過去,“泛娛樂”早在文娛界人盡皆知,且已然從一家之言上升為整個行業的戰略目標。但除了《花千骨》在移動浪潮的紅利中成就了書、影、游的聯動,曇花一現,行業竟再無一例拿得出手的國產泛娛樂(3個領域以上)成功標桿。反倒是B站依靠《Fate》這一日本IP,通過其廣泛的動畫用戶基礎與手游《FGO》實現絕佳聯動,作為一家披著視頻外衣的游戲公司成功搶灘登陸納斯達克。

外來的和尚好念經?二次元產業蓬勃發展的今天,日本代表了中國學習追趕的理想模型,其ACGN產業鏈似乎正是“工業化”“分工完善”“有機協同”的代名詞

日本困局其一:人力有窮時,動畫界持續造血何以為繼

僅從AC來(Animation and Comic)看,日本動漫不僅在文化上強勁輸出,于東亞各地圈粉,遠渡歐美亦獲無數擁躉;經濟上也撐起不小一片市場——2016年日本廣義動畫市場規模2萬億日元,占日本GDP(534萬億)約0.37%,而漫畫大概有0.1%——不要小看這0.5%,對標中國2016年GDP74萬億人民幣,中國動漫就該有3700億規模,是如今市場的3倍。

但也到頭了。

(制作公司收入)在2005年就達到了2200億日元的頂峰,歷經十幾年低迷終于才在2016年回到2300億。

TV動畫產量也在最近5年長期維持在11萬分鐘上下。

即是說,這已經是日本動畫人(企業)的極限了。

制作委員會一度是日本動漫界賴以生存的創新之舉,整合產業鏈形成共贏,卻也某種程度上削弱了動畫制作公司的利潤,導致真正的動畫制作人其實又窮又苦。加上日本少子化嚴重,業界新人愈發缺乏,即便當初能靠著夢想入行,真正留下并成長為高水平動畫人的少之又少。

《日本動畫產業報告》(2017)毫不諱言稱:“動畫制作人員不足情況依舊深刻。2016年到2017年人手不足成為動畫播出延期頻繁出現的主要原因。”

盡管CG技術的發展帶來了一些新的希望——3D渲染2D的做法試圖保留手繪動畫之美的同時,大量節省成本,但2D技藝仍然將在不短的時間內占據優質動畫的絕對主流。

同時日本文化廳發起了培育年輕動畫制作者的人才育成企劃“動畫之卵”,可惜創意和藝術人才難以速成:短期內,這些舉措都難有明顯奇效了。

中國困局其二:夢想換不來面包,頭號玩家們才有資格的游戲

前文提到中國動漫市場很大,但當下這龐大的用戶需求實在難以變現成真金白銀的收入。

日本的動畫收入構成包括:電視臺采購、票房分賬(動畫電影)、DVD/BD銷售、配信(網絡平臺播放)、衍生品銷售、音樂、海外、線下形象授權等,非常豐富。所以日本業界喊窮喊累,好歹還是掙錢的,蚊子腿,也是肉。

中國的動畫收入,除非目標低齡市場,否則幾乎只剩下網絡版權收入,根本入不敷出——連三大視頻網站都還在燒錢打仗,毫無話語權的內容供應商怎么可能靠這點費用盈利?

國內“動漫第一股”奧飛凈利率也不過-2.5%,還是靠統治國產低齡動畫市場,依托衍生玩具銷售撐起過半(54%)主營業務,其動漫業務(含影視)營收占比不足2成,毛利更低至-14%。

可想其他中小公司,要么作為血汗代工廠賺取加工制作費;有夢想做大自己IP的,基本只能靠融資活著。

進一步的邏輯是,有錢人為什么要做一件明顯虧的“蠢事”?

自然是他投入這筆錢,可以掙到更多的利潤——盡管通過動畫本身不能,但可以有別的方式——同時這個故事可以講給更多資本市場的有錢人聽,只要讓他們信服,還可以融到更多的錢。

有錢,需要講一個跟動畫有關的資本故事,滿足這兩個條件,在中國基本只剩下游戲公司了。

根據DoNews數據,2017年國產番劇動畫IP66個(非低齡),除去動畫制作公司和純平臺優酷,出品方赫然是騰訊、B站、網易、愛奇藝、游族等。知名游戲大廠不談,B站2017年收入83%來自游戲,愛奇藝也有10%以游戲為主的“其他業務”收入,這一票可以說是游戲公司無疑了。

其中騰訊系(騰訊動漫、騰訊視頻、企鵝影視、閱文集團)更是獨占26個IP。而這也正是騰訊泛娛樂戰略廣泛布局的體現。

中國困局其三:既有康莊陽關道,何苦自困獨木橋

自2011年騰訊提出以IP為核心的“泛娛樂”概念后,文娛領域的其他公司普遍在2年~3年后才紛紛跟進。要知道互聯網領域,快就是一切,別說2年~3年,快半年往往可能就已領先1個身位。

等到2014年,“泛娛樂”已經被文化部、工信部、廣電總局等中央部委在各種行業報告中頻繁重點提及,并成為2015年公認的“互聯網八大趨勢”之一,進而也有了后來炒出來的天價IP們和一眾估值虛高的文娛標的。

上面這張圖,核心內容即是圍繞IP,通過各種形式的產品和服務全球化輸出,最大化其商業價值,并持續積累IP打造方法論與進行IP投資。

不過這張圖和騰訊可沒關系。這是日本的“泛娛樂”公司萬代南宮夢在2018財年(2017年3月~2018年3月)年報中提出的“IP軸心戰略”,并作為最重要的中期(2018年~2021年)(empower)、“蓄勢”(gain momentum)

其實這正是英雄所見略同,亦說明了“泛娛樂”的戰略性正確。這套基于IP的“投資、建設、延拓、變現、積累與再投資”的循環,理論上是行得通的。

可惜,中日國情有所不同,雙方的業務邏輯,也是完全不同。

回到中國,自“泛娛樂”一詞問世以來,至今仍未有一款原創或自有IP,實現全鏈泛娛樂化,既無產品承載,遑論IP的泛娛樂商業價值挖掘。

當然,必須承認,并不是所有IP都適合全部的產品形態開發,但騰訊坐擁無數IP,連一個真正覆蓋ACGN全領域的案例都沒有,無疑存在諸多問題。其中最大的問題,個人認為是國內文娛行業的消費(需求)生態畸形導致了供給端無法有效協同——主要是歷史原因,此誠非戰之罪。

普遍觀點認為,在IP的發展鏈條中,“小說—漫畫—動畫—影視—游戲”是一條可行的遞進式實現路徑,并在用戶基礎足夠的條件下加入衍生品。這些產品形態當然不是絕對的線性前后關系,但總體而言,這樣的順延具備幾個特點:

內容具象化程度逐步提升內容與用戶的交互性逐步提升因此,用戶付費意愿逐步提升同時,創作成本顯著提升

這就意味著,IP的孵化—傳播—變現,是順勢而為;同時在前端可以利用較低的試錯成本去檢驗IP的用戶與市場認可度。

現在問題來了,在中國,用戶幾乎不愿意為游戲以外的任何文娛形式付費,導致游戲太掙錢了。

隨意舉幾個公司2017年游戲業務的暴利情況(年報口徑):

騰訊,增值服務(主要為游戲)毛利率60%網易,在線游戲服務毛利率61%完美世界,游戲業務綜合毛利率65%(端游76%,手游59%)三七互娛,網絡游戲業務毛利率73%

前文講到,資本故事的核心是盈利,即使公司看準了“泛娛樂”方向,但實際業務層面必然會覺得,既然游戲已經足夠掙錢,并且遠遠超過其他業務,為什么還要花力氣去搞這些花里胡哨的“一頓操作猛如虎,一看人頭0-5”?

如果一定要做,必然也需要以游戲為中心,一切業務為我所用,為我服務。

再仔細推敲,游戲看重的無非“新進,留存,付費”六字而已,IP如果能有任何加持,即是廣大的粉絲基礎、穩定的IP粘性、足夠的付費熱情,共三點。

這就意味著,對應地,IP要大(比如MMO最喜歡的頭部小白文),最好是游戲IP(比如近年的端改手浪潮,還有什么IP比游戲本身的受眾更精準、穩定呢?),以及經久不衰的經典IP(比如最近的《圣斗士星矢》)。

就這幾點,基本斷了正在“發育”的原創IP之路。

即便鳳毛麟角游戲化,也不過是洗劫一波用戶價值。至于是否對IP的長線發展有所損害,游戲才不在乎,先把今年的錢掙到,“死后哪管洪水滔天”——更何況,當下手游的生命周期足夠短,榨干價值后,不過正常的游戲產品迭代而已。

IP死,產品死,游戲業務可不會死。

另一方面,大IP成本高,舍得投入千萬級授權費的公司,不差、也不會省著游戲研發費用。而對于一款高投入的產品而言,有了基礎品質的保障,又不見得再需要IP的力量。新進?投入渠道買用戶的獲客成本可能更低。留存和付費也可能通過加大運營投入進行提升。

一言以蔽之,僅出于盈利目標,做好游戲本身可能比打造“泛娛樂”的投入產出比來得更高。所以暴雪和拳頭,幾乎不會特意拓展“泛娛樂”業務,偶爾做做CG短片和背景小說,可以理解為娛樂和回饋用戶。

那中長尾游戲產品呢?結論是他們不需要IP,做好自己的游戲產品已經謝天謝地。2000萬人民幣的IP費,足夠50人~60人的中型團隊開發一整年了——與其信IP,不如多給自己留一顆幣續命再戰(an extra life)。

所以,中國以游戲業務為中心的泛娛樂矩陣,新游戲非大IP不可,已有的成功游戲不需要泛娛樂化,中長尾游戲則不需要IP。

唯有一種良性可能,即游戲本身相對優秀,歷經長期運營,積累有一批忠誠粉絲,但不可避免面臨老玩家流失。這時候利用其它娛樂形態,可以榨干粉絲最后一絲情懷(《魔獸》之于《魔獸世界》)(《槍娘》之于《穿越火線》)。但這樣單一的可能性,絕無什么大故事可講。

如果脫離游戲,自主發展IP?

這又回到了本章節的起點,除去極少數頭部,無論文學、漫畫、動畫,內容供給者的收入非常結構單一地,來自于平臺,可羊毛出在羊身上,平臺的收入最終依賴于用戶的付費。盡管中國從當年的盜版橫行到如今的內容付費已經取得了長足的進步,但付費意愿(滲透率)和付費水平的雙低仍然限制了會員訂閱成為成熟商業模式。

日本困局其四:“泛娛樂”大勢所趨,游戲驅力獨木難支

為什么“泛娛樂”在日本能夠行得通?

其他娛樂行業的發達,導致了游戲的悲哀(后文將詳細闡述),反而使得泛娛樂聯動成為了可能:影視動漫的受眾基礎非常廣,且自身盈利模式清晰,則基于IP的各業務協同,才能真正擴大IP影響力,擴大每一個業務參與方的利益,實現共贏。

動畫IP游戲化,可以直接提升粉絲付費;游戲IP動畫化,則可以獲得更多用戶,游戲即使無法動畫化,也需要在電視臺、視頻網站大量購買廣告。

這里的邏輯在中國同樣成立,抖音的崛起搶占大量用戶時間,游戲首當其沖,慘遭玩家流失,因此我們可以看看抖音的廣告金主是誰——根據AppGrowing今年5月的數據,抖音廣告投放中,游戲行業占比34.5%奪魁。

甚至于,當游戲公司發現,在電視臺播放動畫間隙投放的廣告,其性價比還不如投資一部宣傳游戲的動畫時,干脆就自己來做動畫。

上圖截自日本游戲公司Cygames投資出品的動畫《巴哈姆特之怒》,該作情節緊湊、作畫精良,處處體現“經費充足”,從彈幕更可見網友們的認可。其實這部2014年的試水作品只是為其同名手游作宣傳,沒想到推出后大受好評。

于是2015年公司成立動畫事業部,2016年又進一步獨立為子公司CygamesPicture,于2017年推出第二季,并且土豪地一次性制作了24集的半年番。

受益的不只是《巴哈姆特之怒》這款游戲,Cygames在2016年推出的手游《影之詩》繼承了前者同一世界觀,持續半年的動畫第二季其實也為新游戲做足了宣發。

同時2017年Cygames母公司設立30億日元的“CA-Cygames動畫基金”投資動畫IP,為其早年與朝日電視臺合資的AbemaTV提供充足內容,并承諾再由Cygames將未來出色的動畫游戲化。

“泛娛樂”在日本是必然,因為不合作共贏,大家(動漫vs影視vs游戲)就是直接競爭對手,且每一方對用戶時間的競爭力都不弱。

由CA的案例,結合第一點談到的日本動畫界窘境可知,日本的“泛娛樂”基本還是游戲界“土豪”“大佬”們在拯救世界。但值得注意的是,如今早已不是上世紀末,日本游戲行業已然遭遇了盈利瓶頸和市場總量天花板,其本身的發展甚至呈現落后、封閉的態勢。

先解釋盈利和增長問題。

Square Enix,日本老牌游戲開發、發行商,旗下經典IP無數,尤以RPG代表作《最終幻想》《勇者斗惡龍》等系列著稱。SE2018財年(2017年3月~2018年3月)年報顯示,其游戲業務收入為1910億日元,毛利率為48%。盡管相比其他行業完全是巨利,但對比中國游戲公司動輒60%~70%的毛利,真是小巫見了大巫。

注意,這里的收益差距不只是簡單的20%——五成毛利,是指花了50塊,掙了50塊,投資回報率是100%;七成毛利,是只花了30塊,卻掙了70塊,投資回報率是233%——差距,是133%。

盡管SE在2017年的產品《最終幻想12》(高清重置版)和《尼爾:機械紀元》都收獲了非常好的口碑與銷量,MMO網游《最終幻想14》也迎來了口碑回暖和收入增長。SE在業績大年,我們還是清楚地看到,其游戲盈利能力仍與中國游戲公司有巨大差距。

SE已經是日本非常正統、專注和高產的游戲公司,它尚且不如,其他公司可見一斑。

像前文提到的萬代南宮夢,游戲收入高達3265億日元,年報中未給出直觀毛利率,但可以計算其運營利潤率為-15%,甚至低于其音像產品業務利潤率(16%);SE年報則有相應直觀數據22.7%:萬代的游戲盈利能力,確實不如SE。

其余例子不再贅述。

而游戲公司不那么掙錢,并不是用戶和市場需求不給力,事實上,日本是全球游戲市場中用戶付費最高、粘性最強的地區

2014年人均游戲年消費:日本$120 vs. 美國 $74 (Newzoo)2016年Q2,iOS TOP30游戲平均月ARPU指數:日本600+,中國300+,美國200+(App Annie)

第二條幾乎可以理解為日本玩家付費力度是中國的-2倍,而日本玩家的滲透率也是眾所周知的高,這樣的情況下,還能奢望這塊彈丸之地的市場總量增長到哪里去?

但如前文所述,實際上中國游戲公司收益反倒是日本的2倍多。

主要問題在于,日本的游戲成本太高。

必須從其他娛樂行業那爭奪用戶精力;同時實體商業的成熟又進一步限制了游戲這類數字產品的流通——游戲公司不得不投入更多市場和渠道費用,才能觸達并搶奪到用戶,譬如昂貴的電視廣告費用、地推硬廣費用,或者分銷實體游戲光盤的代理商提成,最終導致成本高企。

另一方面,日本游戲業的保守甚至落后有目共睹,說幾個現象:

錯失行業趨勢:大到游戲載體和交互設備革命,移動游戲革命晚于世界各地多年;小到玩法革命,徹底錯失對MOBA、大逃殺等玩法的跟進、創新和本地化輕視技術積累:PS巔峰時代日本曾建立了基于獨立硬件設備的技術壁壘,但如今全球的游戲開發都采用了通用的硬件架構和引擎技術,特別是引擎方面,日本已經落后美國幾個身位

同時,資本在日本游戲界異常不活躍,可以說與上述現象互為因果:總而言之,產業創新困難,發展前景并不樂觀。

其實,無論是萬代IP戰略的拔高,還是CA進軍動畫界的堅決,都表明“泛娛樂”的確是增強業務協同效應,豐富收入結構并降低營銷成本的好辦法。但是當日本動漫和游戲的市場都已經飽和,特別是作為重要驅動力的后者增長乏力,螺螄殼里做道場,騰挪的空間總是太小,困局的癥結就在于此。

萬代的“區域戰略”(Region Strategy)表明將重點進軍中國市場,并在世界范圍內建立萬代生態和其IP粉絲。最近幾年其海外銷售占比也在不斷提升,譬如手游從2016年的10%已上升至2018年的25%。

SE則更激進地提出“地理擴張”(Geographic Expansion),重點關注中東、東南亞、拉美等新興市場,并特別將快速崛起、擁有巨大人口紅利的印度作為第一優先市場。

但是游戲的外貿從來都不是一件易事,各地區歷史文化背景的隔閡使得本就因循守舊的日式游戲更加難以打入市場。

這時候,“泛娛樂”的好處進一步得以體現。動漫,相較游戲理論上更具文化屬性,先做文化輸出無疑可以為游戲做好鋪墊。事實上,日本歷來能夠在全球范圍內形成文化認同、具備影響力的基本是其文化IP,如“龍珠”“圣斗士”“火影忍者”“高達”“哥斯拉”等等,至于純游戲IP達到這樣的高度,思來想去也僅有“馬里奧”而已。

游戲借力動漫,以其作為突破口,不失為一條坦途。當然,依舊任重道遠。

中國困局其五:文娛政策監管趨嚴,游戲、影視重壓重重

談到出海,自然也要談中國的文娛出海。

國內游戲市場遠沒有日本飽和,但受限于監管更甚。版號停發,意味著新品難以上架,產生不了足量未來現金流,大廠股價應聲下跌——騰訊股價相較今年高點已去4成,跌掉了2個多百度,市值蒸發超過1500億美元;小作坊更是哀鴻遍野,輕則裁員,重則倒閉。

尋求出海是不少人唯一的活路,海外既有人口紅利,亦無產品限制,還能賺回外匯儲備為國為民,一舉多得。可是如何做好全球化的產品,如何做好本地化的推廣與運營,業界熱烈討論了一年也沒能“全民出海”,還是那幾家強者恒強。

談到政策,又不得不提國內影視行業。

其實本文名曰“泛娛樂”,通篇基本不提影視,算不得透徹。但實在是行業多事之秋,陰陽合同、天價片酬、收視黑市、票房造假,問題不一而足。

文化本質注定了大眾娛樂必然讓位于意識形態弘揚與輿論引導,所以我們看到歷史劇變成了職場升級,婆媳倫理,偶像情感,不然還能拍什么?不然,你還想拍什么?

值得一提的是,當行業仍在談論“泛娛樂”時,騰訊在年初又一次率先提出“新文創”的概念,稱其為“泛娛樂的全面升級”。去掉“娛樂”,貼近“文化”,自然更為陽光、正面,可以理解為政策趨嚴下的主動求變;另一方面,恐怕,也有難以走出“泛娛樂”諸困局的些許無奈。

結語

對中國文娛市場而言,用戶需求真實存在。思考如何用優質的文娛產品去滿足的同時,創造性地找到各業務的清晰商業模式,使之平等合作、互惠互利,是實現“泛娛樂”真正聯動的基石。同時面向海外的文娛輸出,是全新的市場增量,利用聯動業務、打好配合的方式,或可更易實現。

而這無疑需要長期的內容創作、市場教育和商業探索,也意味著長線的資本投入。在歷來投機的中國市場,不知還能有多少人堅定地往下走。

末了,也向堅持在中國文娛領域的原創IP締造者們致敬,都是了不起的筑夢者。

From:Denzel

 
 
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